„Mr. Mobile“ Oliver Stäcker über Google AdWords & Mobile Marketing
Mobile ist in aller Munde. Wer, wie, was, warum? – Wer nicht fragt, bleibt … stehen. Wollen wir das? Nein, das wollen wir nicht!
Darum habe ich Mr. Mobile himself – Oliver Stäcker von Gotomo rund um Mobile in Zusammenhang zu Google AdWords & Co. befragt.
Im Interview spricht Oliver über Chancen bei Apps hinsichtlich SEO & Google AdWords (SEA) und darüber, wie wichtig die Inhalte und
die Werbeversprechen der kurzen Anzeigentexte im Suchergebnis bei Google sind.
Oliver Stäcker im Interview mit Jeannette Scherrer
Lieber Oliver, Du bist als Experte für Mobile Experience und Mobile Marketing unterwegs. Nun ist seit längerem der weltweite Traffic bei Google
zu etwas über 50% auf Mobile-Devices zurückzuführen .
Wie relevant sind SEO und SEA im Zusammenhang mit Mobile Marketing im Allgemeinen?
O.S.: Mobile Nutzer sind unterwegs. In der Stadt, bei der Arbeit im Restaurant. Überall. Und unterwegs tauchen situationsbedingt Fragen oder Bedürfnisse auf,
wie zum Beispiel „Tibetisches Restaurant in meiner Nähe?“. Der Anteil der „on the go“ Suchanfragen steigt ungebremst an.
Ein wichtiger Fakt ist, dass bereits ca. 60% der Mobile Suchanfragen einen lokalen Bezug haben! Nutzer suchen mit ihren Handys nach Dienstleistungen und Produkten in der unmittelbaren Umgebung. SEO und SEA haben im Mobile Marketing folglich eine enorm hohe Relevanz – insbesondere in Bezug auf den unmittelbaren Umkreis rund um den Standort eines Nutzers. Wer sich das nicht zunutze macht, verschenkt sehr viel Potential bei der Umsatzentwicklung.
Wenn wir nun die beiden Themen einmal separiert betrachten:
Worauf ist bei der SEO Strategie zu achten?
O.S.: Google hat schon im April 2015 damit begonnen Webseiten, welche nicht für die Darstellung auf mobilen Geräten optimiert sind mit einem schlechten Ranking abzustrafen.
Seither sind die Kriterien in Bezug auf den mobilen Konsum der Webinhalte sogar noch weiter ausgebaut worden. Google möchte dem User unterwegs auf seinem Smartphone also nur Seiten vorschlagen, die auf dem Handy auch entsprechend bequem zu konsumieren sind und somit eine positive User-Experience bieten.
Eine responsive Version der Unternehmens-Webseite sollte heute Standard sein. Wobei die mobile optimierte Darstellung der Inhalte (Design) nur einen Teil
der Kriterien berücksichtigt. Ebenso wichtig ist die Seitengeschwindigkeit. Man sollte also nicht vergessen, die gesamte Mediathek nochmals auf das Kriterium „Gewicht“ zu optimieren.
Der erste Punkt in der Mobile-SEO-Strategie ist also der Tech-Check. In der Praxis wird das leider immer noch sehr häufig vernachlässigt.
Woran liegt es, dass eine solche Mobile-Optimierung vernachlässigt wird?
O.S.: Ganz allgemein stelle ich immer wieder fest, dass Google Analytics-Daten entweder gänzlich fehlen oder diese nur lückenhaft oder inkorrekt ausgewertet werden.
Dabei sind Analytics-Daten extrem wertvoll und das meist sehr grosse Potenzial von jedem Unternehmen ist in diesen (kostenlosen!) Daten recht schnell ersichtlich.
Insbesondere erkennt man sofort, wie viele Personen, zu welcher Zeit und von welchem Ort etc. via Mobile auf die entsprechende Webseite zugreifen!
– Wenn das Tracking denn richtig angewendet wird.
Insbesondere im B-to-B Sektor unterschätzen Unternehmen oft das Potenzial von Mobile enorm!
Aber ob B-to-B oder B-to-C: Wenn die Digitalstrategie eines Unternehmens nicht dem Puls der heutigen Zeit entspricht, ist das nach meiner Erfahrung leider oftmals auf die Entscheidungsträger innerhalb der Unternehmen zurückzuführen. Meistens sind es genau diese Schlüsselpersonen, die im Privatleben selbst kaum oder gar nicht mobile-affin sind.
– Das wiederspiegelt sich dann in der gesamten Unternehmensstrategie, denn aus dieser intrinsisch vorhandenen Demotivation wird die ganze Mobile-Thematik – fatalerweise – schlicht als irrelevant abgetan.
Bleiben wir noch bei den organischen Google Suchergebnissen:
Was ist bei der Content-Erstellung in Bezug auf «Mobile» zu beachten?
O.S.: Hier kann man nicht so verallgemeinern. Dies hängt stark von der jeweiligen Seite ab. Sprich: welche Branche, Dienstleistung oder Produktegattung wird auf der Seite abgehandelt. Handelt es sich beispielsweise um ein Unternehmen mit physischen Ladenlokalen, sind geografische Erwähnungen ein absolutes Muss.
Wichtig ist in diesem Fall auch, dass die Landingpage für die entsprechende „on the go“ Suche dahingehend aufbereitet ist, dass der Nutzer auch wirklich zum Ladengeschäft geführt wird!
Es empfiehlt sich durchaus für diesen Fall eine spezifische Landingpage zu erstellen, welche die Shopzuführung für Nutzer unterwegs in den Fokus stellt.
Verbal und visuell.
Wir haben für diesen Zweck extra ein Modul entwickelt, welches im Sinne eines „Shop-Radars“ als Mobile-Landingpage eingesetzt werden kann.
Es zeigt dem User dynamisch die Richtung und die verbleibende Distanz zum nächsten Verkaufspunkt.
Wie verhält es sich denn mit SEA?
Ist Google Adwords wirklich das richtige Instrument für den Mobile Kanal?
O.S.: SEA als Performance-Marketing Instrument ist nebst den oben genannten Punkten vor allem auch im Zusammenhang mit der Gewinnung von neuen Mobile-App-Usern spannend. Mobile-SEA-Kampagnen eignen sich hervorragend für sogenannte „Growth“ oder „Retention“ Kampagnen. „Growth“ Kampagnen sind darauf ausgelegt, neue User für eine spezifische App zu gewinnen. Hier steht das Wachstum der App-Community im Vordergrund.
Leider sieht man in der Praxis oft Google AdWords Kampagnen, die für eine App falsche Versprechen machen oder unzureichende Informationen einsetzen.
Selbst wenn die Anzeige einen Download generiert, ist der Werbefranken falsch eingesetzt. Denn die App wird in so einem Fall oft innert Tagesfrist wieder vom Gerät gelöscht.
Bei diesen Usern hat man keine zweite Chance. Anders sieht es bei den Usern aus, die das App installiert haben, dann aber nach und nach das Interesse daran verloren haben.
Mit gezielten „Retention“ Kampagnen können solche, «schlafende» User wieder reaktiviert, bzw. zurückgewonnen werden. Die Aussagen in den Anzeigentexten sollte sich jedoch von den Growthkampagne unterscheiden.
Das klingt nachvollziehbar und erfolgversprechend –
aber auch recht komplex. Gilt es vor dem Kampagnen-Setup etwas Spezielles zu beachten?
O.S.: Auf jeden Fall gibt es einige elementare Dinge zu beachten. Unternehmen sollten keine mobile Performancemarketing-Kampagnen starten, solange sie nicht das Tracking der Downloads richtig geplant und organisiert haben. Die App Stores von Apple und Google liefern als KPIs (Keyperformance Indicator) lediglich die erfolgten Downloads.
Also + 200 am Tag XY. Mehr nicht. Keinen Bezug zur Quelle. Nichts.
Es ist wichtig, das man sich frühzeitig mit seinem App-Entwicklungspartner oder seiner Mobile-Marketing-Agentur zusammensetzt, um die App entsprechend aufzubereiten und die Kampagnenziele so detailliert wie möglich zu besprechen.
Die App wird danach mit ein paar Zeilen Software angereichert, die es später erlauben, eine Verbindung zwischen den Anzeigen-Sujets und dem erfolgten Download herzustellen.
Denn somit kann auch der viel spannendere Punkt beobachtet werden: die wiederkehrenden Nutzer! Sprich: welches Anzeigen-Sujet hat nicht nur einen Download generiert, sondern viel mehr einen treuen, wiederkehrenden Nutzer. Eine gute App-Performance Kampagne liefert dementsprechend fortlaufend den Überblick über folgende KPIs:
Download > App geöffnet > App genutzt > App genutzt 3 Tage später > App genutzt 10 Tage später – Immer im Kontext zu einer Anzeigen-Gruppe.
Diese sogenannten KPI Funnels werden im Vorfeld besprochen und vorbereitet. Nur so kann der App- Erfolg fortlaufend und kosteneffizient mit AdWords gesteigert werden.
Bringen wir es zum Abschluss nochmals auf den Punkt – ich fasse zusammen:
Gerade im Bereich Mobile ist es wichtig, technisch alles richtig zu machen. Wenn es um AdWords geht, so müssen Werbeversprechen – und Aussagen zwingend mit dem zugehörigen Mehrwert und Nutzen abgestimmt sein, die der Besucher erwartet. Der Nutzer wird nur abgeholt, wenn er auch tatsächlich bekommt, was man ihm verspricht.
Wenn man sich also mit seiner Zielgruppe auseinandersetzt, die technischen Voraussetzungen im Griff hat sowie professionell textet und Content erstellt, können SEA und SEO äusserst gewinnbringend kombiniert werden.
Danke Oliver Stäcker für das Interview!
Interviepartner: Oliver Stäcker, Gründer und Inhaber der Gotomo GmbH
Tags:AdWords, Google, Mobile Marketing, SEA, SEO