Geld verdienen mit Google AdWords? Was uns Hirnforschung lehrt
Am 18. Januar 2017; Mein Blogartikel im Fachmagazin M+K Online
Was in der klassischen Werbung schon immer Gesetz war, ist beim Online-Werbetool Google AdWords nicht anders. Der emotionale Aspekt (durch werberische Aktivitäten hervorgerufen) steht beim Kaufentscheid im Zentrum. Aber wie steigert man mit Google AdWords nun seinen Umsatz? Längst bekannte Erkenntnisse aus der Hirnforschung schaffen Abhilfe.
Wer Emotionen killt, killt den Kunden, killt die Verkaufszahlen.
Eine der ersten Fragen, die mir bezüglich Online-Marketing resp. Google AdWords von Kunden gestellt wird ist oft: „Wie steigere ich meine Verkaufszahlen?“. Hierzu fällt mir gleich eine kürzlich erlebte Episode ein, welche sich in einem Shop, der sich „Apfel“ nennt, an der Zürcher Bahnhofstrasse abgespielt hat:
Ich: „Grüäzi – ich brauche ganz dringend einen Bildschirm, an welchen ich meinen Laptop Ihrer Hausmarke anschliessen kann. Der Laptop ist auch schon einige Jahre alt und evtl. müsste ich demnächst auch da nachrüsten. Was würden Sie mir empfehlen?“
Er: „Unsere Marke „Apfel“ hat keine Bildschirme mehr.“
Ich: Schweigen ……
Er: Schweigen …….
Ich: „Aha …? Und jetzt ?!“
Er (Schulter zuckend): „Wenn Sie einen Bildschirm brauchen, würde ich mich irgendwo, wo man Bildschirme kaufen kann, informieren.“
Meine Gedanken: (Schickt er mich jetzt aus dem Laden zu irgendeiner vermeintlichen Konkurrenz, ohne mir zusätzlich vielleicht noch eine andere Option anzubieten, wo ich doch bereit wäre Geld auszugeben in einem Laden in dem gefühlt eine Million Produkte stehen, die ich sonst auch noch ganz gut brauchen könnte?!)
Ich: * säufz *… „Aha …? Okey?! … Dann geh ich jetzt … ?“
Er (mit einer hochgezogenen Augenbraue): „ … Wie ich schon gesagt habe. Wir haben keine Bildschirme … „
Und die Moral von der Geschicht‘ … Obwohl ich eigentlich gerne noch länger in dem schönen Apfel-Laden geblieben wäre – ich wäre wirklich gerne geblieben! – habe ich den Shop mit enttäuschter Miene und einem Dankesgruss nach 5 Minuten wieder verlassen um bei Data Quest eine Stunde später mit einem neuen Bildschirm, einem neuen Macbook, einer Tastatur, einer Computermaus und mit weiterem Zubehören wieder raus zu spazieren. Einfach mal eben so. An einem Samstagvormittag.
(An dieser Stelle ein dickes Lob an die junge Dame bei Data Quest welche echt verstanden hat, was Spitzenberatung bedeutet!)
Was ein Shop in einer Einkaufspassage ist, ist Deine Webseite im Internet
Auch wenn es – besonders im Onlinebereich – nicht immer ganz so offensichtlich ist: Beim Einkauf im Netz verhält es sich oftmals ähnlich. Man landet da zwar nicht physisch in einem Laden, wo man sich nach den ersten Minuten verloren und alleingelassen vorkommt. Sondern man landet in den meisten Fällen auf einer Webseite. Der „Brand“ (Dienstleister, Unternehmen, Produkt, Online-Shop etc.) wird möglicherweise zwar hervorragend kommuniziert und holt einen mit Werbung (z.B. AdWords) emotional ab bzw. auf die Website. Kaum landet man aber auf der Homepage des Werbetreibenden findet man sich auf einer Seite mit entweder irrelevantem, falschem oder unpassenden Inhalt wieder. Das frustriert! Es frustriert den Anbieter, es frustriert mich als Werbetreibende im Namen der Anbieter und am allermeisten frustriert es die Kunden, welche doch schlussendlich die Verkaufszahlen steigern sollten!
Das Prinzip ist überall dasselbe: Wer die Verkaufszahlen steigern will, muss – insbesondere in der heutigen Wettbewerbssituation und ganz besonders im ultra-schnell-lebigen Digital-Geschäft – ein Spitzenberater sein!
Dafür muss man keinen akademischen Titel besitzen, denn die Akademiker im Bereich der Hirnforschung haben da schon sehr viel Vorarbeit für uns geleistet. Wer also beispielsweise mit Google AdWords die Verkaufszahlen steigern und damit Geld verdienen will, tut gut daran, sich mit dem „Belohnungs- und Bestrafungssystem“, welches zu Kundenlust oder eben auch zu Kundenfrust führen kann, auseinanderzusetzen.
Die Emotionssysteme im Gehirn
Nach Dr. Hans-Georg Häusel (Dipl.-Psychologe & Marketing-Hirnforscher) unterscheiden wir im menschlichen Gehirn zwischen vier Emotionssystemen: 1. Stimulanz (Innovation, Neue Wege, Veränderung), 2. Dominanz (Wachstum, Leistung, Durchsetzung), 3. Harmonie (Menschlichkeit, Wärme, Nähe) und 4. Balance (Stabilität, Verlässlichkeit, Treue).
Bevor wir den Willen als Dienstleister oder als Unternehmer äussern, Geld verdienen zu wollen – welches uns schlussendlich unsere Kunden einbringen – wäre es möglicherweise hilfreich, sich darüber Gedanken zu machen, welcher dieser Emotionssysteme bei unseren individuellen Kunden jeweils dominieren und ganz laut „JA, ICH WILL KAUFEN!“ schreien.
Dominanzsystem: Der Tesla fahrende „Kerl“ unter den Emotionssystemen
Verfolgt mein Kunde (und somit auch sein Dominanzsystem im Gehirn) das Ziel, mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung wachsen zu wollen, einen Status zu erlangen oder sich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung gegen die Konkurrenz durchsetzen zu wollen, dann muss es mein Ziel sein, ihn zu belohnen und ein „Siegesgefühl“ sowie ein Gefühl von „Stolz“ hervor zu kitzeln. Wenn ich das Gegenteil tue, wird jemand mit einem ausgeprägten Dominanzsystem Wut und Ärger empfinden und mich als Dienstleister – oder eben meine Webseite – nicht mehr aufsuchen.
Stimulanzsystem: Das Überraschungs-Ei liebende „Kind“ unter den Emotionssystemen
Ist das Stimulanzsystem im Gehirn meines Kunden aktiv, dann haben wir es vergleichsweise mit einem neugierigen, erlebnisfreudigen Einzelkind zu tun, das gerne individuell behandelt werden will, gerne neues ausprobiert und das nach Veränderung sucht. Gelingt es mir, das zu erkennen, erlebt mein Kunde freudige Überraschung. Ist das Gegenteil der Fall, fühlt sich unser „Kind“ schnell gelangweilt. Man denke dabei z.B. konkret an den Inhalt einer Webseite. Macht die Webseite neugierig und beschert man dem Website-Besucher ein Erlebnis? Oder schlägt man ihn schon nach den ersten Milli-Sekunden mit langweiligen Inhalten in die Flucht?
Balancesystem: Die auf-einem-Bein-stehende „Yogalehrerin“ unter den Emotionssystemen
Bei einem Kunden mit dominierendem Balancesystem haben wir es mit einer besonders „zarten Seele“ zutun, welcher wir mit viel Aufmerksamkeit und Feingefühl begegnen sollten. Wenn wir hier ein Leistungsversprechen zuverlässig halten und eine Zusammenarbeit ohne Probleme verläuft resp. wenn ein Produkt hält, was es verspricht, hinterlassen wir bei diesem Kunden ein positives Gefühl indem wir ihm Ruhe, Sicherheit und Stabilität vermitteln. Sofern man sich einer solchen Person ehrlich und mit echtem Interesse zuwendet („Ich will jetzt Geld verdienen“ gehört für mich definitiv nicht zu „echtem Interesse“) darf man beispielsweise in einem Gespräch oder in einer E-Mail gerne auch mal nachfragen, wie es um das persönliche Befinden steht. Ist das Gegenteil der Fall, verliert unsere „Yogalehrerin“ schnell mal die Balance aus dem einbeinigen Stand, sie fühlt sich unsicher oder gar ängstlich und steht unter Stress. Bezogen auf eine Webseite könnte das heissen, dass wenn ich es mit Werbemassnahmen wie z.B. Google AdWords geschafft habe, jemanden auf meine Webseite zu bringen, der Inhalt vielversprechend klingt und der Besucher sogar mein Bestellformular ausfüllt, kann man am Ende gewinnen und den Umsatz steigern, wenn auch die Lieferzeit innert nützlicher Frist verläuft und das bestellte Produkt einwandfrei funktioniert. Wenn ich als Dienstleister zum Beispiel eine Woche nach Bestellung dann auch noch persönlich nachfrage, ob alles nach Wunsch verlaufen ist, katapultieren wir unsere „Yogalehrerin“ unter den Emotionssystemen ins Nirvana der Kauffreudigen!
In der Harmonie liegt die Kraft – Wie in einem Orchester
Wer die Emotionssysteme genau unter die Lupe nimmt und diese beispielhaft versucht auf seine eigene Situation umzumünzen wird feststellen: Es gibt nicht nur das Stimulanz- oder nur das Dominanzsystem. Jedes dieser Emotionssysteme ist präsent, aber jedes mit seiner eigenen Intensität. Das stärkste Emotionssystem im Kundengehirn ist das Balancesystem, wobei das Harmoniesystem eng damit verknüpft ist. Zusammenfassend hier nochmals die einzelnen Emotionssysteme und nach was das Kundenhirn damit jeweils sucht:
Das Balancesystem des Kunden sucht nach Sicherheit, Ordnung und Stabilität
Das Harmoniesystem des Kunden will die persönliche Nähe und Betreuung durch den Berater
Das Stimulanzsystem des Kunden will mit Neuem überrascht werden
Das Dominanzsystem des Kunden will, dass man ihm hilft, seine anspruchsvollen Ziele zu erreichen und seine Macht und seinen Status zu vergrössern
Ja, Geld verdienen mit Google-AdWords ist möglich. Sogar sehr gut möglich! Aber mit Google AdWords alleine ist es eben nicht getan. Schliesslich besteht ein Orchester auch nicht nur aus einem Dirigenten ohne Musiker. Beim Zuhörer entstehen Emotionen erst durch das harmonische Zusammenspiel mehrerer Akteure innerhalb eines Orchesters.