Schreiben für’s Web: Vor dem Schreiben ist nach dem Schreiben
„Wie erobere ich mit meinem Content das World Wide Web?“, „Wie schreibe ich zielgruppengerecht?“ oder „Wie komme ich bei Google ganz nach oben?“ – Solche Fragen scheint die Content-Management-Community noch immer – oder mehr denn je – zu beschäftigen. In der Praxis stelle ich oft fest, dass gerne mal drauf los geschrieben wird was das Zeug hält: Denn „für die Schreib-Vorbereitung fehlt schlicht die Zeit“- heisst es. Dabei ist eine gute Vorbereitung viel effizienter als keine Vorbereitung. Man spart damit nämlich viel Zeit und Geld. Aber wie geht eine gute Vorbereitung für erfolgreiches Schreiben für’s Web?
Die Vorbereitung in 3 Schritten: Wie und was schreibe ich für die Webseite
Nachfolgend beschränken wir uns in erster Linie auf das suchmaschinenoptimierte Schreiben (SEO) des Contents für Webseiten. Hier erhalten Sie Antworten auf die wichtigsten Fragen vor dem Schreib-Start und kommen in nur drei Schritten zum Ziel.
Schritt 1: Vor dem Schreiben für Webseiten kommt das Konzept-Denken
Wer noch keine Übung im Schreiben von Texten fürs Web hat, dem könnte das „Konzept-Denken“ sehr helfen. Denn mit einem Konzept ist das Gerüst für den „roten Faden“ i.d.R. gelegt. Je nach dem, in welchem Fachgebiet des Marketings wir uns befinden, können Konzepte im Detail unterschiedlich aussehen. Das Grobgerüst und der Anfang eines Konzepts sind allerdings fast immer gleich.
In der Kommunikation beginnt ein Grobkonzept in etwa wie folgt:
- Ausgangslage (Briefing, Recherche, Analyse)
- Ziele und Zielgruppe
- Positionierung
Zu einer guten Schreib-Vorbereitung gehört entsprechend die Klarheit darüber, wer wir sind, was unser Auftrag ist und wo wir unsere Informationen für den Web-Content herbekommen. Ist die Ausgangslage klar, folgt die Definition der Ziele und der Zielgruppe, die wir mit unseren Texten resp. mit unserer Webseite erreichen wollen.
In der Praxis fällt mir immer wieder auf, dass diese beiden Phasen gänzlich vergessen oder weggelassen werden – und oft direkt mit der Massnahmenplanung begonnen wird. Da aber die ersten beiden Phasen so fundamental für einen gelungenen Text sind, möchte ich hier auch den Schwerpunkt setzen. Der Rest kommt erfahrungsgemäss schon fast von selbst.
Schritt 2: Schreibe Webcontent für Deine Zielgruppe – für niemanden sonst
Wer in der Suchmaschine Google gefunden werden will, sollte seine Inhalte suchmaschinenoptimiert (SEO) verfassen. Nimmt man das Wort „suchmaschinenoptimiert“ auseinander, kann durchaus Verwirrung entstehen. Denn eigentlich impliziert dieser Begriff, dass man Webinhalte FÜR die Suchmaschine optimiert. Das ist aber falsch. Es ist nicht Google, die unsere Texte zu Gesicht bekommt und „interessiert“, sondern unsere eigentliche Zielgruppe. Google entscheidet lediglich nach dem Faktor „Relevanz“, ob unser Content für die Zielgruppe interessant sein könnte – oder eben nicht. Dazu habe ich bereits einmal einen kurzen Artikel mit folgender Überschrift verfasst: „Google ist wie ein exzellenter Journalist – nur weniger bestechlich!“
Nun gibt es gemäss Google aber rund 200 Faktoren, die zu beachten wären, um im Bereich von SEO alles mehr oder weniger richtig zu machen. Leider kennen wir nicht alle aber es gibt Hoffnung, denn: Wer sich über seine Zielgruppe im Klaren ist und seinen Webcontent für niemanden sonst als für genau diese Zielgruppe verfasst, macht das Meiste intuitiv schon richtig.
Schritt 3: Beim Schreiben gilt „Das Ziel ist der Weg“ – und nicht umgekehrt
Ist die Ausgangslage festgelegt und die Zielgruppe scharf definiert, muss klar werden, welches Ziel wir mit unseren Inhalten erreichen wollen. Beim Schreiben von Webcontent gibt es z.B. einen gewaltigen Unterschied, ob ich jemanden informieren oder unterhalten will; ob ich von jemandem die Koordinaten möchte oder ob ich direkt zum Kauf eines Produktes animieren will.
Ein Beispiel: Sie verkaufen Kochbücher online und Ihr typisches Klientel entspricht folgender Persona: Herr Searchmeister ist 34 Jahre alt, romantisch veranlagt, kann nicht gut Kochen, will es aber lernen. Damit er seine neue Freundin mit einem selbstgemachten Dinner-Deluxe überraschen kann, muss ein „Kochbuch für Anfänger“ her.
Wenn ich also die Zielgruppe vor Augen habe und ich visualisiere, wie Herr Searchmeister nun vor der Suchmaschine Google sitzt, muss ich mir noch vor dem Schreiben des Web-Contents folgende Fragen beantworten können:
- Welches Suchwort (Keyword) gibt Herr Serachmeister in der oben beschriebenen Situation wohl ein?
- Welches Suchergebnis würde ihn ansprechen, sodass er auf Ihrer und nicht der Webseite eines Konkurrenzanbieters landet?
- Was soll er anschliessend auf Ihrer Webseite als Erstes finden?
- Und, wenn überhaupt: Was soll er schliesslich auf dieser Seite tun? Soll Herr Searchmeister Ihren Blog-Artikel auf Social-Media Kanälen weiterverbreiten? Soll er Ihnen seine E-Mailadresse hinterlassen? Soll er anrufen oder Ihr Produkt direkt online bestellen?
- Wie messe ich schlussendlich, ob ich mein Ziel auch erreicht habe – oder eben nicht?
Schreiben für’s Web: Fazit
Wer sich also über seine Ausgangslage, seine Zielgruppe und seine Ziele im Klaren ist, hat schon die halbe Miete bezahlt. Und immer im Hinterkopf behalten: Man schreibt nicht für sich und auch nich für Google, sondern für den User. Die Searchmeisters werden’s Ihnen danken.